锅盔领跑挖掘真正的好的小吃的新趋势

锅盔领跑挖掘真正的好的小吃的新趋势

　　 2018年，我国餐饮业营收6亿，同比增长9.5%。其中，中式正餐和中式快餐呈现“双雄争霸”的态势。

　　

　　 从上表的餐厅数量占比可以看出，中式正餐、火锅、面包甜点的占比都有所下降，而中式快餐却突飞猛进，2017年的占比高达.5%，一举超越中式正餐成为霸主地位。

　　

　　 目前，小吃快餐一年增加万家，如果以细分市场餐厅占比为判断维度，小吃不仅是中式快餐的“顶梁柱”，而且是中式快餐得以快速增长并一举超越中式正餐的“发动机”，其更新迭代速度是其它品类所不能比拟的。

　　 小吃门槛低，门类多，这是大家的共识，而且做小吃灵活度远远高于其它门类，创新活跃度也往往令其它餐饮门类望尘莫及，但很可惜是，小吃虽充满着诸多的优势，但近年来小吃门店的倒闭率却大于其它门类，这是为什么呢？

　　 小吃的黄金发展期大致为19年之后，在这之前，小吃这个品类并不起眼，可以说只是餐饮市场中的一种调剂，做小吃的也多半以早餐店或者夜市、流动小摊贩等路边摊居多，这个时候的小吃跟“时尚”、“新潮”这些名词是一点都不沾边的。但在19年后，各类小吃开始纷纷从路边摊升级为街边门店，也是在这个时候，部分有远见的小吃店老板开始尝试进行品牌打造，之后名噪一时的小吃品牌多半为这个时期的产物，这时候比较典型的当属鸭脖系，周黑鸭、绝味等门店抓住了小吃定义波升级红利顺利完成了品类逆袭。有了形象和消费认知，过去叫门店的它们现在可以理所当然被称为“品牌”。

　　 历史的车轮转到了现在，其实细细分析，就不难发现，为什么近年来小吃店会陷入大规模增长的同时又面临“倒闭潮”的怪圈，那是因为，消费者长大了，新的消费群体出现了，但大部分小吃却还没有任何变化，也就是一个字“老”，正是因为老，不思进取，过激应对，管理僵化，宣传落伍，老得被O2O平台、新媒体、外卖、商场运动、新零售等联合围剿。

　　 在讲什么是好的小吃的标准之前，我们先看小吃的定义，小吃指的是正式饭菜以外的熟食，它的特点是量少且低价。小吃大致可以分为5个大的类别：

　　

　　 整体来看，小吃餐厅中的地方特色小吃占比，为.2%。其次以蔬菜类为主的小吃占比为13.2%；以米、面、豆类为主的小吃占比为9%；而以卤味/熟食类和以肉类为主的小吃占比较少，分别为5%和3.6%。

　　 我们挑选几个最常见的小吃来入手，常见的小吃品类相当丰富，有包子、油条、烧饼、馄饨、凉皮、土豆粉、锅盔、臭豆腐、豆腐脑……

　　 包子在小吃界的地位非凡，说是小吃门类中的大哥大应该也是毫无争议的，包子大致经历了传统包子模式和新包子模式两个大的发展阶段。所谓传统包子模式，基本上指的是小作坊式，凌晨开工，早上卖的那种模式。新包子模式就是“品牌+中央厨房”，去掉各个门店的生产环节，流程简化，效率提升，门店节约了生产加工成本，但却需要付出另外一种成本：品牌的使用管理费，当然，这种“新包子”被赋予了品牌，就可以轻松实现“升级”，这种“升级”直接体现是在价格上，比如，将过去一个1.5元的包子“升级”到3-5元。

　　 新包子模式的新也只是半成品或成品配送方面的流程简化，但并未解决其的痛点：只要是过了早餐这个阶段，包子铺就很难获得客流，几乎鲜有消费者在逛街的时候走进一家包子店去消费的，即使有包子店下午还营业，但整体的销售额几乎被成本平摊掉。

　　 所以，从这个角度来说，包子不能划归到“好的小吃”范畴，因为它有消费时段的“硬缺陷”：包子的消费时段已经根植在了消费者的认知中，且很难动摇但反过来也可以这样想，假如有一天包子打破了这个固化痛点，那将是它前所未有的机会。

　　 照这个思路来看，凉皮有冬季夏季的限制；土豆粉有就餐场地的限制，也就是说像土豆粉、豆腐脑、混沌这样有汤汤水水的小吃是做不到让消费者边走边吃的；臭豆腐有搭配限制，无法和肉及其它配菜很好的搭配......于是乎，你会发现，一旦餐饮店老板将这些带缺陷的小吃作为小吃定义的盈利产品，那就会有一个必然的结果：该门店营收的增跌将会是过山车般的刺激。

　　 那么从另外的角度讲，避开了以上这些缺陷的小吃，可以称之为“好的小吃”了。君轩观察认为，好的小吃大体上要具备以下五个特性：

　　 所谓的认知度，也就是一看就懂或者早就认识且不排斥，甚至是一看就知道是自己所需要的。这一点很重小吃定义红小吃都是断送在这一点的缺乏上，创新的步子迈得太大，错把噱头的过度营销造成的轰动购买当成长期效应，而后续的消费小吃定义红小吃的认知不足导致了消费的后续乏力，最终是“其兴也勃焉,其亡也忽焉”。

　　 零食的特征是零售和即买即食，但它却不能替代小吃，因为小吃的特征是新鲜和温度。但小吃却可以反过来替代零食，这是餐饮和零食的本质区别。而且，零售化也是当今新餐饮时代的重要特点，好的小吃必定会朝着零售化的方向发展。“堂食+外卖+外送+流通食品”的新零售已成为餐饮流行风向，好的小吃应该具备这样的特征：它可以通过餐饮门店销售，也可以零售，将线上和小吃定义带来新的增长点。

　　 快餐与小吃一般是合并分类，那基本可以确定的是小吃与快餐的界限是相当模糊的，快餐的优势在速度，但这个速度在小吃面前就有点不够看了，而且在价格上，大多数小吃比快餐更胜一筹。

　　 好的小吃必定是不可替代的，其实不光是小吃，任何所谓好的餐饮都必定是消费者很难且不太愿意（墨江特产小吃）在家里制作的。

　　 包子混沌等不能算好的小吃也是因为有这个因素存在，因为它们的替代性很强，基本上不需要有太大的技巧和专业的设备，家里也能做。但有些小吃，家里就做不了，比如我们常见的棉花糖，就只能通过商家的设备才能完成，这就是不可替代性。不可替代才让消费者对商家具有依赖性，才不得不购买和促成重复消费。

　　 所以，好的小吃能模糊正餐的边界线，从而突破时长限制。也就是说好的小吃能让消费者在大多时候是分不清它到底是小吃还是零食或者是主食的，这样，无论春夏秋冬，无论是早上、下午、晚上还是宵夜，消费者都愿意去消费它。

　　 很多人可能有点疑惑，小吃那么多，好小吃为什么由锅盔来领跑？原因很简单，跟其它小吃比，锅盔是有天然的优势的：一是比起豆腐脑、混沌等，锅盔没有汤汤水水，消费者完全可以“动态消费”，形成一道边走边吃的“风景线”；二是相比臭豆腐，营养均衡且符合吃个七分饱的健康标准；三是对比烧饼，锅盔可肉可菜，一顿正餐绰绰有余……

　　 锅盔的生命力是极其漫长的，比较确定的可以追溯到秦朝时期，虽然古代文献可能不太完整，但它的影响力却毋庸置疑，发展到今天，湖北的公安锅盔和空心锅盔、四川的南充锅盔、河南的油酥锅盔、陕西的乾县锅盔、安徽的亳州锅盔、甘肃的西和锅盔等各个带有明显地方特征的锅盔，也开始慢慢流向全国各地。

　　 锅盔虽然有着漫长的历史，但锅盔的“发迹”却是最近几年，如果说以前的锅盔只是走街串巷的小打小闹，现在已经已经“羽翼丰满”，最明显的考据就是眼花缭乱的锅盔品牌，比较有代表性的如阿甘锅盔、士兵锅盔、围炉锅盔等，这些品牌的的后缀基本一致，冠之以“锅盔”名号，还有些地方是不叫锅盔叫烧饼的，但不管怎么叫，你都会发现，无论是从外观，还是口味，这些品牌的产品都差不多，而且，宣传的口径也高度统一，在宣传的时候一律会放一张大致差不多的锅盔产品图。

　　

　　 当然，对于锅盔这种高度细分的产品来说，叫什么已然不重要，你叫烧饼也好，他叫锅魁也也罢，甚至叫烧饼也可以，这些都不会妨碍消费者消费的热情，因为，可视化的操作让消费者“一看便知”是什么东东。

　　 锅盔的口味在过去很是简单，就咸和甜两种，这也是最为人所熟知的味道了，具体到产品上，梅干菜、红糖豆沙、猪肉荠菜是最常见的。近些年，品牌化的兴起在口味上也在“推陈出新”，比如说榴莲芝士、香辣牛肉等一些新口味陆续出现，在产品搭配上一般会提供一些饮品或者酸辣粉或牛肉粉等小吃。

　　

　　 从价格方面，消费者对锅盔价格的接受度普遍也还可以，一张锅盔的价格一般为4到12元，在一些点评平台上，锅盔获得消费者肯定的方面多半为现烤现卖的可视化操作、口感香脆、价格不贵、口味多样等。

　　

　　 与烧饼，馅饼不同，锅盔更大的吸引力不是吃饱，而更多的侧重于好吃和吃好，这是锅盔能成为零食的关键，锅盔的薄脆可口，很少看见有人拿着烧饼、包子之类的在逛街的时候边走边吃的，除了锅盔，诸如凉皮、馄饨、酸辣粉、臭豆腐等都做不到，至少做不到大方体面地边走边吃的。而且为了更方便拿在手上，锅盔一般都会配备专门装锅盔的纸袋，而且这些纸袋大多都有很好看的VI设计。很显然，锅盔天然具备“堂食＋外卖＋外送＋流通食品”的多核驱动条件。

　　 锅盔能饱食，而且产出速度快，一份锅盔的制作时间为3到5分钟，电烤炉的广泛运用也大大提升了效率。锅盔一般为可视化操作，现场制作的代入感使消费者能驱除排队带来的负面情绪。

　　 在价格上，锅盔的优势也比较明显，如果单买一张锅盔而不去消费其它的线元钱。这是快餐所不能比拟的。

　　 相较于其它小吃，锅盔有一个很明显优势，那就是消费者对商户依赖性很强。比如说消费者可以自己在家里包包子，做混沌甚至是做臭豆腐等，但对于锅盔，很少有人在家里做，因为做锅盔对设备和制作流程的依赖性很大，这样就形成了锅盔的“高门槛”。

　　 锅盔自身有面有肉有菜，可以满足吃饱，营养全面可以吃好，而且关键的是做成面食的锅盔是个“搭”，多数门店都会搭配饮品作为套餐，而且早上有粥，中午和晚上还有夜宵有各种粉和面或者汤来搭配。

　　 这样，开一家餐饮店，可以做到全时段地卖产品，整体成本就会变得很低。而且这种全时段的长周期，可以进一步在单价上让利于消费者，促使更多不同时段的消费者去消费，形成良性循环！

　　 锅盔的发展势头良好，但“福兮祸所依”，锅盔还有很多发展的隐患亟待解决，这些都造成了锅盔当前或以后的发展困局，君轩观察认为，锅盔的困局一共有以下三点：

　　 市面上流行的锅盔品牌基本上是以公安锅盔为原型来进行的产品打造，这些锅盔在外形、口味和套餐的配置上，都差不多，高度雷同的的产小吃定义上还充斥着各种过度营销的噱头，这样会提前透支消费者的消费热情；

　　 前面说过，消费者的消费是不断升级的，所以，做锅盔也是需要不断的创新才能维系长久的消费。但在锅盔这个品类中，创新是有，但这所谓的创新多半只是功能的叠加和替换而已，比如说从猪肉到牛肉，再到未来可能的鸡肉、羊肉等，很难看到质的变化。

　　 虽然锅盔是属于“搭”，但在大多数锅盔门店，“随意”二字展现的淋漓尽致：要么是随意上一些类似的诸如酸辣粉，牛肉粉等产品；要么是随意上一些超市饮品或冲调果汁；还有些门店打着鲜榨果汁的由头，但真实的情况是这些店连基本的榨汁机或者新鲜水果等原料都没有......

　　 锅盔的困局归根结底在于简单的功能叠加，这种简单的功能叠加必将会遭受市场的反扑，正如诺基亚在苹果智能机面前的节节败退一样。因为诺基亚所主推的功能机只是在做功能叠加，而智能机则是底层系统的逻辑重构，两者虽然都是手机，但早已是天壤之别了。所以说，任何一个产品或者需求甚至是组织，功能的叠加必定干不过逻辑的重构。就像无论之前的诺基亚有多么的强大一样。

　　 按这个思维方式去延伸，如果要跳出品类的限制来重构锅盔，君轩观察认为，这个重构路径可以分为三步，

　　 一是从品质和艺术性这两个方面来提升锅盔的质感，突破传统锅盔比较Low的认知。锅盔发展历史过长，在很多地方也还是停留在街头小吃的印象上，想进一步进行品牌认知的升级，可谓难度极大。

　　 现在的餐饮市场消费主体基本上是后、00后的消费客群，对他们而言，高颜值、精致的店面更具有吸引力。因此，为迎合消费需求，改变外在，让消费者改变过往对小吃低端、路边摊的形象尤为重要。

　　 二是将品类的属性从单纯小吃升级为餐饮。消费升级是消费者追求更高品质的生活，而且是无止境的。就比如消费者想拿更少的钱吃快餐，但愿意额外花钱去喝茶饮。

　　 做好餐和饮的搭配，所谓餐和饮的搭配就是老板将精力一分为二，重视锅盔之余同样重视饮品，否则你想想看，顾客喝一口你卖的垃圾饮品然后吃一口你卖的宝贝锅盔，这个体验如何？

　　 正如鸡排的饮品是很低端的酸梅汤，虽然在价位上是没什么问题，但未来的路只会越收越窄，前有西式快餐的阻断，后有众多街头小吃的追赶和侵蚀，这种简单的搭配是根本经不起消费的迭代的。

　　

　　 其他还有卖咖啡的理发店；开辟柜台卖甜点的品店。诚然，这些还处于初级阶段。但是，这些打劫者的背后是一个个高度成熟小吃定义人才济济的集团。如果任其跑出了自己的商业模式，对餐饮业也是一个挑战。

　　

　　 锅盔要有好的未来，可以向正餐化方向拓展，将仪式感和新的品类认知作为武器来突围，打造新的品类生命力。

　　 因为锅盔给人的印象多半都是边走边吃的形式，但餐饮市场的发展，小吃也在逐步走正餐化路线。而以“小吃+小喝+小份菜”这种搭配模式，锅盔完全可以强化休闲正餐场景，让锅盔的边走边吃尽可能多的转化为让消费者在店内停留消费，这样一来便能大大提升消费者的客单价和消费频率，从而获得营业额的大幅度提升。

　　 锅盔这个品类如何打破当下的产品困境实现统一的认知、如何发力产品创新、如何做好产品线的规划，这就是锅盔品类的困境，同时也将是它的一大机会点。